Cómo conseguir un lugar en la lista de cinco marcas de tu cliente

La lista de compras habitual de tu cliente puede incluir no más de cinco marcas: el 77 por ciento de los compradores la mantiene tan corta, y el 85 por ciento de los compradores de la Generación Z hace lo mismo. Conseguir un lugar en esa lista implica hacer que la segunda compra se sienta más segura que la primera. La primera venta demuestra que puedes entregar; la segunda demuestra que vale la pena recordarte.

Los nuevos pedidos se sienten como crecimiento, pero los clientes recurrentes son el resultado que mantiene estable a un pequeño negocio con el tiempo. Un cliente que vuelve a comprar ya ha respondido a la pregunta difícil: estuvo dispuesto a confiar en ti de nuevo.

La lista corta es el mercado real

Los compradores sí prueban marcas nuevas. En una encuesta a 600 consumidores de EE. UU., el 88 por ciento había comprado a una marca que no había usado antes en los tres meses anteriores. Es una buena señal para un pequeño negocio, pero la lista corta es donde la curiosidad se convierte en ingresos reales.

Los ingresos estables provienen de la lista corta. Un comprador nuevo puede estar curioso. Un comprador recurrente te ha elegido por encima de otras opciones. Esa elección es la diferencia entre una transacción puntual y una relación con el cliente en la que puedes confiar.

Los compradores más jóvenes son más abiertos a mantener marcas nuevas. En la misma encuesta, el 27 por ciento de la Generación Z y el 24 por ciento de los Millennials dijeron que planean seguir comprando a la mayoría o a todas las marcas que probaron recientemente, mientras que el 10 por ciento de la Generación X y el 9 por ciento de los Baby Boomers dijeron lo mismo. La oportunidad está disponible para un pequeño negocio. Tu trabajo es hacer que el segundo pedido se sienta como el siguiente paso obvio.

La segunda compra es la verdadera prueba

La diferencia de costos favorece a los clientes recurrentes. Ganar un cliente nuevo cuesta de 5 a 25 veces más que retener uno existente, con el sector business-to-business alcanzando 25 veces y el comercio minorista en línea unas 5 a 7 veces. Una mejora del 5 por ciento en la retención de clientes puede aumentar las ganancias entre un 25 y un 95 por ciento.

No necesitas un programa de fidelización con nombre. Una lista de verificación para la segunda compra es suficiente. Aplícala a cada pedido, no solo al primero. La lista es corta porque lo básico es el trabajo principal.

• Calidad del producto: Revisa el artículo antes de que se envíe el primer pedido. Debe llegar tal como se describe, sin daños, y nadie debería tener que adivinar cómo usarlo. Mantén la descripción honesta. Si el producto tiene limitaciones, dilo antes de la venta. Si el producto es la razón por la que vinieron, la calidad es la razón por la que vuelven.
• Precio justo: Establece un precio que se corresponda con el valor. El cliente debería poder explicar por qué el precio es razonable sin sentir que le están vendiendo algo. Justo significa que el cliente no se pregunta si pagó de más. También requiere que el precio sea coherente con la calidad, el servicio y el resultado. Revisa el precio cuando cambien los costos. Un precio justo hoy puede convertirse en una pérdida mañana.
• Política de envío: Hazla clara antes de finalizar la compra. El cliente necesita saber cuándo llegará el pedido, cuánto cuesta y qué pasa si se retrasa. El error es prometer un envío rápido que no puedes cumplir. Si te retrasas, dilo antes de que el cliente pregunte. Una promesa de entrega incumplida puede terminar la relación más rápido que un mal producto.
• Valor: Muestra cómo el producto encaja en la rutina, ahorra tiempo o resuelve el problema después de la venta. El valor es la razón por la que el segundo pedido se siente útil. Se manifiesta en tiempo ahorrado, menos complicaciones o un problema resuelto. Una razón clara gana a las promesas vagas.
• Confianza post-compra: Envía reseñas, guías de cuidado y fotos o videos del producto en uso. El 69 por ciento de los compradores dijo que esos materiales post-compra les hicieron sentirse más seguros después de una compra de marca. Pide una reseña solo después de que hayan usado el producto.