Participación de ingresos de clientes recurrentes: la cifra de lealtad de McDonald's
Un pequeño negocio puede empezar con una simple proporción: ingresos recurrentes divididos entre ingresos totales, y luego crear una lista de clientes para calcularla.
| Autor | Business Basics Desk — Redacción |
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| Publicado | 14 septiembre 2026 |
| Lectura | 4 MIN |
Antes de gastar en marketing, mide cuánto de tus ventas proviene de clientes que ya han comprado. Las ventas de los miembros del programa de lealtad de McDonald's en todos sus restaurantes superaron los $40 mil millones en los últimos 12 meses. La métrica es la participación de ingresos de clientes recurrentes: ingresos recurrentes divididos entre ingresos totales. Es la primera cifra que debes entender, porque un cliente identificado al que puedes volver a involucrar vale más que un cliente anónimo.
La proporción es simple, pero la identificación del cliente es la parte difícil
Los ingresos recurrentes son el dinero de los clientes que vuelven a comprar. Los ingresos totales son todo el dinero en el mismo período. Divide los ingresos recurrentes entre los ingresos totales y obtienes un porcentaje. Si una gran parte de los ingresos de un mes proviene de personas que ya compraron antes, la participación es alta. Una participación alta significa que tu negocio ya tiene una base de clientes que regresan.
La pieza que falta es saber quién es un cliente recurrente. Un cliente sin identificador es difícil de rastrear. Un número de teléfono, un correo electrónico, un número de pedido o un inicio de sesión en la app pueden conectar compras repetidas. Sin esa conexión, puedes contar transacciones, pero no puedes separar a los nuevos de los que regresan.
McDonald's hace visible el valor de los ingresos recurrentes
McDonald's publicó resultados para el trimestre que terminó el 30 de junio de 2026. Contaba con cerca de 220 millones de usuarios activos de lealtad en los últimos 90 días en 70 mercados al cierre del trimestre, un aumento del 13 por ciento respecto al año anterior. Esa escala importa porque la lealtad es una forma de ver quién volvió.
En EE. UU., las ventas de McDonald's en restaurantes existentes aumentaron un 0,8 por ciento en el segundo trimestre, por debajo de lo esperado, tras una reducción de las ofertas digitales y cambios en su plataforma de valor, las promociones dirigidas a clientes sensibles al precio. Los problemas de ejecución del valor, que incluyen menos ofertas digitales y el fin de la promoción Buy One, Add One por $1, explicaron aproximadamente dos tercios del déficit de tráfico de clientes en EE. UU. respecto a las expectativas.
Algunos de los clientes más fieles de McDonald's vinieron con menos frecuencia una vez que se recortaron las promociones digitales, lo que llevó a la cadena a lanzar ofertas flash digitales a nivel nacional y promociones personalizadas dirigidas a clientes frecuentes y leales. Esa respuesta es un recordatorio de que un registro de cliente puede cambiar la próxima oferta que envías.
Los puntos de referencia muestran que los ingresos recurrentes suelen superar a las órdenes recurrentes
En un punto de referencia de venta directa al consumidor, las órdenes recurrentes representaron el 40,9 por ciento de las órdenes y el 41,1 por ciento de los ingresos en 15 marcas con al menos un año de actividad comercial y al menos 500 órdenes cada una. En casi todas las marcas, los ingresos por órdenes recurrentes representaban una participación mayor que la participación de órdenes, lo que indica que los clientes que regresaban gastaban más por orden.
En la misma distribución de ingresos, 32,9 puntos porcentuales de los ingresos provenían de clientes preexistentes, mientras que 10,2 puntos porcentuales provenían de clientes adquiridos durante el período que regresaron. Usa la distribución para separar a los clientes que ya tenías de los que añadiste y luego retuviste. Un pequeño negocio puede usar la misma idea: clientes antiguos, nuevos clientes que regresaron y nuevos clientes que no regresaron.
En el comercio electrónico, el gasto por visita de los clientes recurrentes es 3 veces el de los clientes de primera compra. La segunda compra de un cliente hace que una tercera compra sea 45 por ciento más probable, y una tercera compra hace que una cuarta sea 54 por ciento más probable. Una mejora de 5 puntos porcentuales en la retención de clientes puede aumentar la rentabilidad entre un 25 por ciento y un 95 por ciento.
Crea una lista de identificación de clientes antes que un panel de control
Antes de comprar software, crea una lista que pueda identificar visitas repetidas. La lista no necesita ser perfecta. Necesita conectar a una persona con compras repetidas.
- Nombre o un código de cliente simple
- Correo electrónico o número de teléfono, si el cliente lo proporciona
- Fecha de primera compra
- Fecha de última compra
- Total de compras en el período
- Canal, como tienda, teléfono o sitio web
Usa la lista para etiquetar cada venta como nueva o recurrente. Una venta recurrente es de un cliente que ya aparece en la lista. Una venta nueva es de un cliente que no aparece. Empieza con un mes de ventas, etiqueta las nuevas y las recurrentes, y calcula la participación. Luego, haz seguimiento durante un trimestre o un año.
Observa la cifra con el tiempo. Si la participación sube, es posible que tu marketing esté reteniendo clientes. Si baja, es posible que estés gastando para atraer clientes nuevos mientras pierdes a las personas que ya te conocen. La cifra no explica por qué se movió la participación. Te dice dónde mirar.