Una prueba de 3 números para saber si tu programa de fidelización merece la pena

Tienes un programa de recompensas, un saldo de puntos y una pregunta: ¿se está pagando solo? Una mejora del 5% en la retención de clientes, es decir, el porcentaje de clientes que siguen comprando, se asocia con un aumento de beneficios del 25%–95%. Realiza una auditoría de fidelización de tres números antes de gastar más en él.

• Accesibilidad de los niveles: tus mejores clientes pueden alcanzar un nivel superior sin esforzarse demasiado.
• Coste de la recompensa: el coste de la recompensa es inferior al margen de la recompra que fomenta.
• Elección de canje: los clientes deciden cuándo usar sus puntos, no el sistema.

Niveles accesibles: la prueba de entrada

Un nivel solo importa cuando suficientes clientes pueden alcanzarlo. Los mejores clientes cerca del nivel superior pueden encontrar el umbral demasiado alto. La mayoría de los clientes por debajo del nivel inferior pueden considerarlo demasiado bajo. Revisa el gasto necesario para cada nivel y pregúntate si tus compradores más fuertes pueden alcanzarlo en un año normal.

DSW tiene previsto lanzar su programa VIP rediseñado a nivel nacional el 15 de septiembre. Incluye los niveles Club, Gold y Elite. Gold se desbloquea tras $250 en gasto anual y otorga 10 puntos por dólar. Elite se desbloquea tras $500 en gasto anual y otorga 15 puntos por dólar. La estructura es habitual: un nivel inferior para los habituales y un nivel superior para los compradores que más importan.

Chubbies Collective establece sus niveles de fidelización en $150 y $300 de gasto en un período móvil de 12 meses, manteniendo los niveles modestos para compradores de ropa. Los miembros Platinum y Gold representaban el 16% de los compradores del programa de fidelización, pero generaban más de la mitad de los ingresos del programa. El nivel superior merece atención porque esos miembros pueden sostener el valor del programa. Cuando tus mejores clientes no pueden alcanzarlo, la parte más valiosa del programa se queda vacía.

El coste de la recompensa debe mantenerse por debajo del margen de recompra

Una recompensa solo merece la pena cuando la recompra que fomenta cubre el pago. Cuando el coste es superior al margen del siguiente pedido, el programa gasta más de lo que gana. Haz los cálculos con la recompensa que realmente esperas activar, no con la que parece generosa en una presentación.

El Consistency Club de Naturium otorga un punto por cada dólar gastado y permite canjear 100 puntos por $5 de crédito, un valor de canje del 5%. Eso te da un punto de referencia claro: el pago es un porcentaje del gasto. Tu margen de recompra debe situarse cómodamente por encima de ese porcentaje para que la recompensa sea viable; por debajo, el programa pierde dinero en la recompensa.

Adventure Rewards de Eddie Bauer asigna niveles de gasto anual en $300 y $600, con tasas de acumulación de 3, 4 y 5 puntos por dólar y un canje de 500 puntos por $5. La estructura es más compleja, pero la prueba es la misma: saber cuánto cuesta la recompensa y si la siguiente compra la financia.

Los miembros del programa de fidelización generan un 12–18% más de ingresos anuales incrementales, es decir, ingresos anuales adicionales, que los no miembros. Para una pequeña empresa, la auditoría toma minutos si ya conoces el valor medio de tu pedido y tu margen de recompra. Juzga el programa por si los ingresos adicionales sobreviven al coste de la recompensa, no por cuántos puntos reparte.

El canje controlado por el cliente mantiene los puntos útiles

Los puntos pierden valor cuando el sistema los canjea por ti. Las recompensas automáticas pueden pasar desapercibidas; el canje controlado por el cliente convierte los puntos en una razón para volver.

DSW eliminó las recompensas de emisión automática en el nuevo programa, permitiendo a los miembros decidir cuándo canjear sus puntos. Ese cambio pone al cliente en control y hace que la recompensa se sienta como una elección, no como un descuento automático.

Sephora Beauty Insider utiliza un espacio de canje de puntos para atraer a los miembros de vuelta a la marca incluso cuando no planean una compra. Un espacio de canje funciona cuando da a los clientes una razón para visitar sin forzar una venta; los puntos se convierten en un imán, no solo en un descuento.

Realiza la auditoría de tres números antes de añadir nuevos beneficios. Corrige el área más débil y luego vuelve a evaluar todo el programa.